Comprensione del significato di merchandising nei punti vendita

Il questo approfondimento viene analizzato il significato e lo studio del merchandising; dallo stoccaggio dei prodotti negli scaffali, alle luci e i colori del punto vendita.

Vi siete mai interrogati sul perché in un punto vendita alimentare i prodotti sono stoccati negli scaffali proprio in quella posizione? O perché i prodotti più convenienti, magari in offerta, vengono posizionati in alcune zone quali ad esempio l’entrata del negozio? O ancora, perché ci sono alcuni tipi di luci e colori nel locale?

Perché tutto questo fa parte di una precisa strategia: venderli!

Questa strategia o meglio disciplina si chiama merchandising.

IL SIGNIFICATO DEL MERCHANDISING

Una delle definizioni è la seguente: “L’insieme delle attività dirette a promuovere un prodotto quando questo ha raggiunto il punto di vendita”.

Il merchandising può essere tranquillamente definita una scienza; una scienza che influenza il consumatore come la pubblicità, ma a differenza di quest’ultima, lo influenza nella fase finale del processo di acquisto.

In che modo all’interno di un negozio di alimentari si fa merchandising e visual merchandising?

Un accurato merchandising utilizza studi e crea tecniche allo scopo di aumentare la redditività del punto di vendita e la vendita dei prodotti attraverso un continuo adeguamento dell’offerta ai bisogni del mercato e una strategica presentazione delle merci.

Non basta esporre il cibo per renderlo invitante all’acquisto, occorre farlo secondo regole ben precise dato che soprattutto in ambito food la componente visiva è fondamentale. É necessario, quindi, organizzare l’esposizione a partire dalla prima colazione, a seguire il pranzo, poi l’aperitivo diurno e serale, tenendo presente che non si tratta di una semplice questione estetica, ma di un elemento decisivo per stimolare l’acquisto da parte del consumatore.
La corretta esposizione:

  • rende l’offerta del locale più attraente;
  • consente al consumatore di avere un’idea immediata della proposta,
  • dà l’impressione che il locale stesso sia più curato e più attento alle esigenze del cliente.

Le parole d’ordine sono quindi primariamente: ordine, cura ed igiene, variazione assortimentale, posizionamento nuovi prodotti con precedenza alle novità di mercato ed infine, esposizione dei migliori prodotti, più moderni, attraenti e golosi fin dai primi spazi espositivi.

Oltre a ciò, vi sono elementi che governano il merchandising basati su aspetti psicologici veri e propri; ad esempio il ruolo di luce, colore e posizione.

IL RUOLO DELLA LUCE

La luce dovrà essere molto intensa all’ingresso e nelle corsie centrali perché è dimostrato che in questo modo nella psiche delle persone aumenta il desiderio di acquistare d’impulso. È molto intensa anche nel reparto dell’ortofrutta e del pesce fresco perché deve riflettere la buccia della frutta e le squame dei pesci per suscitare nel consumatore l’idea di freschezza e di salubrità dei prodotti.
Nel reparto igiene poi l’illuminazione è disposta in modo di creare il clima caldo del negozio di profumeria, mentre nella panetteria e nella rosticceria è più tenue per non distogliere l’attenzione dei clienti dai piatti pronti.

IL RUOLO DEL COLORE

I colori utilizzati nell’arredo hanno una precisa funzione.
Utilizzare nei supermercati colori “riposanti” come il verde e il blu, porta a suscitare calma e serenità. Gli altri colori vengono utilizzati in modo appropriato per evidenziare i messaggi dati alla clientela; con il verde, ad esempio, vengono indicate le novità, con il nero la linea d’élite.

IL RUOLO DELLA POSIZIONE O DISPLAY

Se volessi enfatizzare un prodotto quale ad esempio un vino costoso lo isolerò come se fosse un gioiello, magari costruendo un display con bicchieri di degustazione e di design.

Il percorso all’interno del negozio asseconda il cliente che solitamente preferisce una circolazione in senso antiorario e quindi entrando sarà più portato a girare verso destra. Non bisognerà posizionare la cassa all’ingresso a destra perché quella è una delle aree d’acquisto più importanti del negozio: un’ area da destinare all’esposizione.

Altro scopo da raggiungere è quello di allungare il più possibile la permanenza nel punto vendita ed evitare che il cliente attenda alle casse. Questo perché il tempo di permanenza all’interno del negozio è dedicato all’acquisto, mentre il tempo trascorso in fila alla cassa è tempo dedicato unicamente al “ripensamento”. Basta osservare la quantità di merce abbandonata sugli scaffali in prossimità delle casse per capire quanto ciò sia vero!

La merce viene esposta negli scaffali da sinistra verso destra e dall’alto verso il basso, perché questo sarà il percorso che compiranno gli occhi del cliente. Nella porzione centrale sono esposti i prodotti a maggior redditività, in basso quelli più ingombranti o di prima necessità. È importante anche il raggruppamento dei prodotti per tema e colore. Da alcuni studi è stato possibile evincere che le principali geometrie da utilizzarsi sono il triangolo, il rombo e la diagonale. Quest’ultima consiste nell’esporre i prodotti dal più piccolo al più grande partendo da sinistra. O da più in basso a più in alto, utilizzando scalini.

Tutti questi aspetti sono oggetto, da anni, di studi psicologici accurati. Nulla quindi all’interno (ma anche all’esterno) del punto vendita alimentare è lasciato al caso…ne eri consapevole?

 

 

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